Más de una vez al iniciar una campaña digital, nos hemos preguntado ¿cuáles deberían de ser los objetivos de la campaña?, ¿qué debería medir?, ¿cómo sé que mi campaña está siendo un éxito?
Bien, pues la respuesta corta para medir una campaña puede resumirse en la inocencia o en las ventas generadas. Sin embargo, aunque esto es uno de los objetivos principales para cualquier empresa o emprendedor que decide invertir en publicidad digital, no necesariamente es un indicador de éxito.
Existen muchos otros parámetros para medir la efectividad de tu campaña, lo cual varía dependiendo del objetivo de tu campaña: reconocimiento de marca, alcance, clics, interacciones, conversiones. Y si bien parece que el mismo nombre del tipo de campaña te da el objetivo a medir, existen otras variables que te ayudarán a comprender de mejor manera el comportamiento, las áreas de oportunidad y el resultado de tu campaña.
El día de hoy te daré algunos tips por tipo de campaña para que sepas qué medir cuando ejecutas alguna campaña digital, yendo de las más simples a las más complejas.
Campañas de alcance e impresiones.
Estas campañas, son principalmente usadas para llegar a tantas personas como se pueda. A pesar de que el número principal a medir es el de personas alcanzadas, existe un KPI que te permitirá mejorar estas campañas: el CPM, también conocido como el Costo Por Mil impresiones, un medible principalmente para impresiones que te permitirá ver qué tan barato o cara es la audiencia a la que estás intentando llegar. Si logras encontrar audiencias e intereses similares en tu plataforma, serás capaz de determinar cuál audiencia es más barata y llegar a más personas.
Campañas de interacciones.
En las campañas de interacciones, la respuesta puede ser muy directa: interacciones. Sin embargo, existen métricas que ciertas plataformas consideran que una campaña es exitosa cuando no lo es. Por eso, cuando tengas este tipo de campaña, trata de enfocarte en las siguientes métricas: clics (todos), CTR (todos), interacciones, comentarios,likes y reproducciones de video.
Seguramente te preguntarás, ¿por qué estamos separando tanto esta métrica?
Bueno, el CTR te permitirá ver qué porcentaje de la audiencia que ve tu anuncio está interactuando directamente con él, permitiéndote observar qué tan efectivo es tu anuncio. Sin embargo, las interacciones, comentarios y likes los separamos por un motivo: cuando el anuncio es un video, ciertas plataformas contarán los primeros 3 segundos de reproducción de tu video como una interacción, sin ser necesariamente una acción de interés o que demuestre que la gente haga clic, comente o reaccione a tu publicación, por lo que puede inflar el resultado de interacción falsa.
Campaña de tráfico.
Estas campañas nos permiten generar, como su nombre lo dice, tráfico a tu sitio web, sin importar el resultado final de la visita, por lo que se enfocará en que la gente de clic a tu anuncio para visitar tu sitio web.
Para este caso tenemos algunos KPIs importantes: clics, CTR y visitas a la página web, con estas métricas podrás determinar: qué tan llamativo es tu anuncio a través del CTR, y cuánta gente que da clic sí está ingresando al sitio web. Por lo que esta métrica es muy importante, si ves una gran diferencia entre el número de clics y visitas a tu sitio web, puede deberse a que existe algún problema que hace que no terminen de cargar la página o simplemente no estaban interesados realmente en tu anuncio.
¡Pon mucha atención a esta métrica!
Campaña de Conversiones.
Cuando te quieras enfocar a generar conversiones como leads, ventas u alguna otra acción, es importante considerar que son las campañas en las cuales más KPIs necesitas medir, ya que cada uno de ellos jugará un rol importante en el éxito, relevancia y costo de resultados: CPM, CTR, clics al enlace, visitas al sitio web son algunas de las métricas que te permitirán saber si tu anuncio es el correcto o no.
Sin embargo, estas no son las esenciales para descifrar su éxito, las siguientes métricas son todas las que se pueden elegir y configurar desde el píxel de Facebook, o las conversiones de otras plataformas como Google: Registro Completado, Ver contenido, Contacto, Agendar, Agregar a Carrito, Checkout Iniciado, Compra.
Estas sí son las más comunes para estas campañas y las que, dependiendo tu objetivo, elegirás para medir el éxito. Por ejemplo: una campaña para una tienda de eCommerce medirá tres objetivos: agregar a carrito, checkout y compra; cada una de estas métricas te permitirá observar el comportamiento de tus clientes potenciales, teniendo en cuenta que el objetivo final es la compra.
Otro ejemplo puede ser un webinar, donde se busca que el usuario se registre, asista a él y, al final del webinar, agende una llamada contigo. ¿Qué conversiones usarás? Registro completado, ver contenido y agendar, así podrás determinar el éxito de tu webinar en cada parte del funnel.
Ya tenemos los KPIs a observar por tipo de campaña, ahora, ¿cómo planteamos el objetivo de resultados que se lograrán con el presupuesto asignado para la campaña?
La mejor práctica, es crear un borrador en la plataforma donde harás tu campaña. Al crearla podrás observar resultados estimados por la plataforma, lo cuál te ayudará a tener un estimado de resultados; mientras que para el caso de campaña de conversiones, lo mejor es basarse en históricos del mercado o de la misma empresa, ya que las conversiones son objetivos planteados de manera manual, pues las plataformas no tienen una manera precisa de calcular un estimado de tus resultados.
¿Ya conocías estos parámetros de medida? ¿Cuáles has establecido en tus campañas?
Por José Adrián de la Peña, Digital Media Operator en SpicyMinds.
